bandao体育Lululemon攻入男性瑜伽市场撸铁不香了?

2024-03-23 04:51:01
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  bd半岛根据lululemon的官方数据显示,lululemon的男士服装销售额中,有40%都来自于他们的生活伴侣的女性消费者,在女性种草完成lululemon后,好穿就成了众多男性消费的最大理由。

  而和一条瑜伽裤征服广大女性一样,lululemon首次征服男性也是因为一条裤子。

  早在2015年,lululemon推出了一款名为ABC的男裤,并立即受到了广大男性的欢迎,为全年累计增加了15%的业绩,这也让lululemon看到了男性市场的巨大潜力。

  发展10年至今,lululemon丝毫不掩饰自己看好中国市场和男性市场的野心。

  根据lululemon公布的相关数据显示,Lululemon今年第二季度来自中国的收入增长61.3%,达到2.77亿美元。

  虽然不及上一季度的79%,但CFO梅根·弗拉克(Meghan Frank)对这一成绩明显很满意,她在电话会中表示虽然中国零售市场整体放缓,但不影响品牌在该地区“强劲”且“健康”的增长。

  去年二季度开始,Lululemon开始连续推出鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列四个全新品类,财报显示,lululemon第二季度的男士产品收入同比增长15%至5.3亿美元,而在如今lululemon收入结构中,男士产品收入占比已经上涨为23.9%。

  而男装上涨的趋势早在2018年便开始凸显,2018年,lululemon的男装业务增速普遍高于女装业务,到了2021年增速更是高达61%,远远高于女性业务的37%。

  曾有投资人在一次公开演讲中对当前消费市场的价值做出了排名:少女儿童老人狗男人,这也是“男人消费能力不如狗”的根本来源。

  这既是对lululemon专做女性瑜伽裤的误解,也是对男性的最大误解,男人们对健身需求、健康生活的需求并不差于女性,他们也更愿意为了品质而买单。

  甚至按照坪效来算,lululemon的坪效能和苹果手机店有的一拼,一度超过2万美元/平米。

  和大部分运动品牌服饰不同,Lululemon的产品款式更低调不夸张,款式多卷在材质上,光是一条女士瑜伽裤就被分出Align、Instill、Fast and Free、wunder Train等等面料。

  而男士产品则更为低调,尽量隐藏的logo、舒服的莫兰迪配色、不论是运动穿着还是搭配西装都完美适配,营销上也没有邀请明星代言来扩大影响力,还是选择打造中腰部KOL和自来水提升品牌溢价。

  比如lululemon的品牌大使分为全球大使和门店大使两个部分,全球大使多为全球瑜伽大使和精英大使组成,门店大使则由瑜伽健身教练、专业运动员、摄影师、创业者、企业家等职业组成,为门店带来了更精准的客户与曝光。

  「他有品味、工作努力,且充满幽默感。他是一个丰富的人,既可以成为你的朋友,也让你的妹妹想要嫁给他。」

  小红书上,lululemon的男粉们更是分享了各自爱上露露的原因:不仅任何场景都能满足,且运动休闲两不误,搭配西装也别有一番风味。

  不知道从什么时候开始,男性也被分为了两种:没穿过lululemon的,和穿了之后疯狂爱上的。

  当然中产男人的钱也并不是那么好赚,有网友曾反应自己在lululemon的天猫旗舰店花费1180元买的男士夹克,到货发现衣服多处有线头;瑜伽老师也曾表示,自己买的瑜伽短裤没穿几次,缝合处就开线了。

  虽然在面料剪裁、缝合过程中,Lululemon不断在给产品注入科技,但实际的生产效果难免有些差强人意,这似乎反应出了lulu的代工问题。

  根据财报显示,2022年,Lululemon的合作生产商45家,按照国别地区分类的线%,印度尼西亚7%。

  大部分购买者都表示中国产的服装质量更好,而自从低廉人力成本的东南亚、南亚成为lululemon的主要生产商后,似乎把质量也转移走了。

  在众多lululemon的后辈中,Vuori的出圈毫不意外,它同样以高端瑜伽服饰入场,但其主要消费群体定位为中产男性,并对自己的崛起之路十分清晰:

  根据观研报告网数据显示,2022年我国瑜伽行业市场规模约为503亿元,其中瑜伽用品市场规模约为208亿元,尽管目前瑜伽用品主要购买力来自于女性,但随着运动场景多元化以及男性瑜伽兴起,男性消费者将为瑜伽和瑜伽用品行业的增长提供新动力。

  相比于lululemon,Vuori的起步时间较晚,2021年获得注资后才开始布局线下门店和国际市场,品牌定位在健身、冲浪、运动和时尚于一体的额高端功能性服装,其销量最好的是男士运动T恤,售价超450元。

  而这个时候,lululemon也在持续发力男性服装广告营销,比如在最新的官微中,lululemon正在征集ABC男士长裤体验官。

  很明显,在lululemon拓展男性市场的同时,lululemon的追随者也逐渐多了起来,大家不再做耐克、阿迪,而是纷纷朝着小众运动品牌发力,传统运动服装领域也几近饱和。

  但多数品牌只能模仿到lulu的形,模仿不到它的精髓,正如耐克、安踏攻入瑜伽裤腹地后,对lululemon并没有造成任何威胁。

  最主要的原因,是lululemon风靡全球的原因不在于产品本身,而是其主张的瑜伽裤穿搭、品质穿搭正在逐渐摆脱单纯的运动场景,进入到生活中去,彰显出一种随性、松弛的生活态度。

  就像有人说过:“不穿lululemon与穿着 lululemon的人同处一间瑜伽室,都会觉得‘冒犯了它的尊贵’,但倘若你与我穿了同款瑜伽裤,那我们就是志同道合的好朋友”。

  就比如上述ABC男士长裤,官网售价520-1080元一条,不仅名字里蕴含着“Always Be Comfortable”的舒适体验,设计灵感还来源于五袋牛仔裤,只有穿上的人才懂什么叫真正的“Anti-Ball Crushing”。

  当然,在已经形成“中产必备lululemom”的心智渲染下,lulu也并不能高枕无忧,财报显示,第二季度lululemon的销售、一般和管理费用高达8.17亿美元,同比增长了23.42%,高于净利润增长的5.43个百分点。

  这也是导致lululemon将工厂转向其他人力成本更低国家的原因,随着营销成本的进一步加剧,lululemon能否保证自己的产品质量是持续发展的关键。

  目前,除了靠瑜伽裤打天下的Lululemon外,耐克、安德玛、安踏、迪卡侬、优衣库等老牌服装企业和蕉下、Keep、粒子狂热、MAIA ACTIVE等新兴势力都在染指瑜伽裤市场。

  在户外运动服饰市场愈发挤压的情况下,lululemon的信仰神话还能持续多久?

  Lululemon,「含男量」飙升!网友:疯狂收割中产男人的蜜桃臀?——品牌界的007

  《中国瑜伽裤行业现状深度研究与投资前景预测报告(2023-2030年)》——观研报告网

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